„Fejsbuk” i „Epl” - mač sa dve oštrice za štampane medije

Dva IT giganta najavila su pokretanje informativnih servisa koji bi s jedne strane mogli da budu važan izvor prihoda za izdavače i da povećaju čitalačku publiku i pretplatnike, a s druge da „razvodne značaj izdavačkih brendova kao odredišnih sajtova i umesto toga ojačaju brendove platformi”

Era interneta nije pogodovala izdavačima štampanih medija. Skoro da je uništila male oglase, ubrzala je pad tiraža, a čitalačku publiku usmerila na, kako se čini, neiscrpnu ponudu blogova, video-klipova i veb-sajtova.

Ali, posle više od decenije kaskanja za tehnologijom, koja je potpuno promenila situaciju na tržištu, ukazao se tračak nade za izdavačku industriju kao bledo svetlo u mračnom tunelu. Ta nada, međutim, vezana je za sam izvor njenih muka - Silicijumsku dolinu.

„Epl” (Apple) i „Fejsbuk” (Facebook) najavili su pokretanje informativnih servisa koji bi mogli da predstavljaju važan izvor prihoda za izdavače, prošire njihovu čitalačku publiku i - za neko vreme - obezbede direktan pristup korisnicima koji plaćaju pretplatu.

„Fejsbuk” je angažovao devet izdavača za svoj servis „Instant artikls” (Instant Articles), koji je, u ograničenoj formi, već pokrenut u SAD, gde nudi sadržaje Bazfida (BuzzFeed), Atlantika (The Atlantic) i Njujork tajmsa (The New York Times). (Servis uskoro treba da startuje i u Evropi.) S druge strane, „Epl” je potpisao ugovore s nekoliko desetina izdavača kao pripremu za pokretanje svoje aplikacije „Epl njuz”, nastale po ugledu na „Flipbord” (Flipboard), naredne jeseni. Među tim izdavačima nalaze se Njujork tajms, Gardijan (The Guardian), Ekonomist (The Economist) i Fajnenšel tajms (Financial Times).

Imajući u vidu ranija neprijatna iskustva, možda je očekivano to što je novi servis kod izdavača izazvao pomešana osećanja straha i optimizma. Direktor Njujork tajmsa Mark Tompson (Mark Thompson) ukazuje na prednosti koje pruža mogućnost da se novinski sadržaji učine dostupnim širokom krugu novih čitalaca. „Govorimo o mogućnosti da svoje članke podelite, bez ikakve novčane naknade, sa preko milijardu ljudi”, kaže on. „Fejsbuk ima više korisnika nego što Narodna Republika Kina ima stanovnika.”

Ali, postoji bojazan da će „Epl njuz” i Fejsbukov „Instant artikls” - koji ne plaćaju za objavljivanje sadržaja - podriti temelje na kojima je izgrađen koncept onlajn novina ili časopisa kao samostalnog brenda koji se konzumira kao celina, a ne rascepkan na pojedinačne priče rasute po različitim aplikacijama. Informativni servisi mogli bi da „razvodne značaj izdavačkih brendova kao odredišnih sajtova i umesto toga ojačaju brendove platformi”, kaže Gordon Krovic (Gordon Crovitz), savetnik za medije i bivši izdavač Vol strit džurnala (Wall Street Journal).

Izdavači su nezvanično izrazili zabrinutost zbog prevelike moći koju bi u tom slučaju imali „Epl” i „Fejsbuk”, kao i zbog moguće štete koju bi novi servisi za objedinjeni prikaz vesti mogli da nanesu pretplatničkim modelima. „Epl” je obavestio izdavače da će njegov servis posle izvesnog vremena uvesti i opciju pretplate i obećao im, kao i „Fejsbuk”, da će moći da zadrže sve prihode od oglašavanja. Međutim, nijedna od te dve kompanije nije isključila mogućnost da bi ovaj dogovor u nekom kasnijem periodu mogao da pretrpi izmene.

„Fejsbuk” i „Epl” imaju zajednički cilj, a to je da produže vreme koje korisnici provode na njihovim servisima, kojima se u sve većoj meri pristupa preko pametnih telefona. Vesti se sad najčešće čitaju upravo preko ovih uređaja. Prvi put ove godine više od 50 odsto svih vesti biće pročitano preko pametnih telefona, u poređenju sa 25 odsto 2012. godine, kaže Ken Doktor (Ken Doctor), analitičar i autor knjige i veb-sajta „Njuzonomiks” (Newsonomics).

Ono što pokreće „Fejsbukovo” i „Eplovo” zanimanje za vesti jeste „činjenica da su za mnoge čitaoce pametni telefoni postali primarne tačke za pristup vestima”, kaže on. Jedan izdavač koji je pregovarao sa obe kompanije ima drugačiji stav: „Fejsbuk” i „Epl” su „konačno shvatili da vesti koje se čitaju na mobilnim uređajima mogu da donesu prihod”.

Dve kompanije koje spadaju među najveće u tehnološkom sektoru prepoznale su vrednost u industriji koju su mnogi drugi investitori već otpisali. To bi u normalnim okolnostima bio povod za slavlje u industriji koja odavno nije imala čemu da se raduje.

U SAD prihodi od oglašavanja, u štampanim i digitalnim izdanjima zajedno, strmoglavili su se sa 50 milijardi dolara 2005. na 20 milijardi dolara prošle godine, pokazuje izveštaj istraživačkog centra „Pju” (Pew Research Center). U istom periodu prihodi od digitalnog oglašavanja na novinskim sajtovima porasli su sa dve na tri i po milijarde dolara.

Ni tiraži nisu bolje prošli. U SAD oditovani tiraži nekih velikih dnevnih novina u Majamiju i San Francisku opali su za čak 50 odsto od 2005. godine, pokazuju podaci američkog Udruženja za oditovanje medija (Alliance for Audited Media). U Velikoj Britaniji slika je jednako sumorna. Prema podacima Biroa za oditovanje (Audit Bureau of Circulation) iz Britanije, najprodavaniji britanski dnevni list San (The Sun) izgubio je milion čitalaca od 2008. godine, ali se i drugi tabloidi i ugledni listovi prodaju u sve manje primeraka. U proteklih 12 meseci prodaja dnevnih novina u Britaniji opala je za 7,6 odsto, na nešto iznad sedam miliona primeraka u proseku.

Većina dnevnih listova s velikim tiražom uvela je ograničenje pristupa digitalnim sadržajima kako bi nadoknadila pad prihoda od prodaje štampanih izdanja i oglašavanja, ali nisu postigli očekivane rezultate.

Njujork tajms, na primer, ima blizu milion digitalnih pretplatnika, a Vol strit džurnal je privukao 724.000 čitalaca koji plaćaju pristup onlajn izdanju. S druge strane, izdavačka kuća „Tribjun pablišing” (Tribune Publishing), u čijem se vlasništvu nalazi 10 dnevnih novina, među kojima i Los Anđeles tajms (Los Angeles Times), Čikago tribjun (Chicago Tribune) i Baltimor san (Baltimore Sun), imala je ukupno samo 67.000 pretplatnika na kraju prvog kvartala, pokazuje izveštaj kompanije.

Dok se izdavači prilagođavaju promenama koje donosi prelazak na digitalne medije, apetit za onlajn novostima na društvenim mrežama sve više raste.

Ovaj trend najbolje odslikava nagli porast broja besplatnih sajtova kao što je Bazfid, čija su specijalnost viralni sadržaji.

„Kada je reč o sredstvima za pronalaženje određenih sadržaja, pretraga je zastupljena sve manje, a društvene aplikacije sve više”, kaže Tompson.

„Gugl njuz” (Google News) godinama je dominirao na polju pronalaženja onlajn vesti, kaže Doktor.

Njegova snaga i tržišna moć ugrožavali su izdavače, ali „sada su se pojavili novi izvori internet saobraćaja” - Fejsbukov „Instant artikls” i „Epl njuz” - koji obećavaju izvesniju monetizaciju. Druge aplikacije za čitanje vesti, kao što je „Flipbord”, nisu uspele da se probiju i stvore tržišnu nišu. Da li će „Fejsbuk” i „Instant artikls” bolje proći?

„Fejsbuk” dobro zna kako da preusmeri svoje korisnike na informativne sajtove. „Gugl” upućuje najviše korisnika na druge sadržaje, a u periodu od januara do februara ove godine bio je izvor oko 41 odsto ukupnog saobraćaja na mreži. Međutim, društveni mediji, predvođeni Fejsbukom, znatno ugrožavaju njegovo vođstvo, budući da su odgovorni za oko 36 odsto preusmeravanja na mreži, prema podacima kojima raspolaže firma „Parsli” (Parse.ly), koja se bavi analizom digitalnih medija.

Skoro trećina odraslih Amerikanaca čita ili gleda vesti na Fejsbuku, nešto manje od polovine od ukupno 64 odsto koji koriste tu društvenu mrežu, pokazuju podaci koje je istraživački centar „Pju” objavio u septembru. S druge strane, svega osam odsto odraslih Amerikanaca nalazi vesti na Tviteru.

„Fejsbuk” želi da njegovi korisnici provode više vremena na toj platformi: vesti mame ljude da češće pristupaju mobilnoj aplikaciji i duže se zadržavaju na njoj. Međutim, kad korisnik želi da otvori neki članak koji se pojavi u rubrici „Novosti” (Newsfeed) na Fejsbuku, a koji vodi na neki drugi sajt, potrebno je vreme da se on učita. „Ljudi ne žele da čekaju ni nekoliko sekundi, tako da mnogi odustanu od vesti pre nego što se učita”, kaže izvršni direktor „Fejsbuka” Mark Zakerberg (Mark Zuckerberg).

„Instant artikls” je napravljen da bi se rešio taj problem. U ovom formatu, članak se u celosti prikazuje na „Fejsbukovom” sajtu, to jest korisnik se ne preusmerava na sadržaj van te platforme.

„Svaka sekunda je važna”, kaže Majkl Rekhau (Michael Reckhow), menadžer proizvoda u „Fejsbuku” zadužen za „Instant artikls”. „Brzina je najvažnija prednost koju možete imati u svetu mobilnih usluga.” Za razliku od novinskih kuća, „Fejsbuk” ima alatke koje pojednostavljuju kompleksne zahteve mreže, na taj način omogućavajući da se članci učitaju i do 10 puta brže, kaže on. Novi format takođe može podneti više slika i interaktivnih elemenata bez pada brzine. „Korisnici Fejsbuka... dele sve više linkova za novinske članke.”

„Fejsbuk” je uključio devet izdavača u „Instant artikls”, a „Epl” (Apple) ima nekoliko desetina, od nedeljnika kao što je Ekonomist (Economist), informativnog sajta Politiko (Politico), dnevnog lista Dejli telegraf (Daily Telegraph) do magazina Dži-kju (GQ), Veniti fer (Vanity Fair) i Mari Kler (Marie Claire). Ali nisu sve novinske kuće pohitale da se priključe.

„Njuz korp” (News Corp), u čijem vlasništvu su brojne novine, uključujući Vol strit džurnal (Wall Street Journal), San (The Sun) i Tajms (The Times), još uvek se nije priključio nijednom od ovih servisa. Robert Tomson (Robert Thomson), izvršni direktor u „Njuz korpu”, kaže da ove inicijative podsećaju na zastareli način nuđenja sadržaja, karakterističan za AOL od pre 15 godina.

Ustupanje sadržaja ovim informativnim servisima moglo bi ugroziti identitet pojedinačnih izdanja u vlasništvu „Njuz korpa”, primetio je. „Svedoci smo neviđenog gomilanja sadržaja, koje se odvija na različite načine, i ne vidimo razlog zbog kojeg bismo dopustili da naš identitet i naši prihodi budu ugušeni u toj bujici. Mi nudimo novinarstvo izuzetnog kvaliteta, koje pritom ima i komercijalnu vrednost, zašto bismo onda dopustili da ta ogromna vrednost bude umanjena u formatima koji tretiraju sadržaj kao puku robu?”

Međutim, za neke druge izdavače mogućnost da se dopre do mlađe publike - čitalaca koji nisu baš voljni da se isprse za digitalnu pretplatu - baca u vodu sve sumnje. „Ako mislite da nije verovatno da će ovi digitalni korisnici postati pretplatnici, činjenica da ih možete unovčiti kroz oglašavanje je pobeda sama po sebi”, kaže Tomson iz Njujork tajmsa.

Ovi servisi trebalo bi da omoguće izdavačima da unesu novu dimenziju u svoje pakete prodaje oglasnog prostora, kaže Doktor iz Njuzekonomiksa. „Ukoliko ste vi Njujork tajms i poslujete s ‘Fordom’, pa pokrećete kampanju vrednu 400.000 dolara za potrebe tog proizvođača - možete postaviti oglase na NYTimes.com, staviti ih u informativne aplikacije, a sada ih možete postaviti i pored članaka Njujork tajmsa na Fejsbuku. Sadržaj će se deliti više i dopreće do većeg broja ljudi, koji će (zahvaljujući Fejsbuku) biti mlađi.”

Međutim, još nešto brine izdavače. Tehnološke kompanije su više od prostog kanala i platforme za vesti i oglašavanje. Oni zadiru u teritoriju novina i magazina i na taj način postaju novinarski poslenici, angažujući ljude da donose uredničke odluke o izboru i plasmanu tekstova.

„Epl” je nedavno počeo da traži urednike koji bi radili na „Epl njuzu”, u sklopu svojih nastojanja da obezbedi isti stepen personalizacije sadržaja u oblasti vesti kao što je onaj koji nudi u svom novom muzičkom striming servisu „Epl mjuzik”. U oglasu za posao koji je nedavno objavila ta kompanija je tražila novinare sa „iskustvom rada u redakciji” koji znaju da „prepoznaju originalne, zanimljive priče koje algoritmi nisu u stanju da identifikuju”.

„Tviter” takođe trenutno zapošljava novinare. Njegov „Prodžekt lajtning” (Project Lightning), koji će se pokrenuti na jesen, predstaviće vesti koje već preplavljuju tu platformu na način koji će pojednostaviti njihovo pronalaženje. Ta kompanija pravi sopstveni urednički tim koji će birati najboljih 25 do 30 tvitova na određene teme.

Nije jasno za kakvu će se uređivačku politiku opredeliti kompanije „Fejsbuk” i „Epl” - nijedna od njih se, na primer, još uvek nije izjasnila da li će distribuirati vesti o sopstvenim aktivnostima. Ovo otvara važna pitanja za izdavače, kaže Emili Bel (Emily Bell), direktor u Centru za digitalno novinarstvo „Tou” (Tow Center for Digital Journalism), koji funkcioniše kao institut u okviru katedre za novinarstvo pri univerzitetu Kolumbija u Njujorku.

„Nezavisna proizvodnja i distribucija vesti su nešto što je uvek bilo obeležje novinarstva”, kaže ona. „Ali sada se prvi put udaljavamo od te prakse.” Izdavači postaju „isuviše zavisni od struktura moći o čijem delovanju bi trebalo da izveštavaju”.

Sve to dovodi do faustovske dileme u sektoru koji nema mnogo drugih opcija, kaže ona.

„Nema ničeg transparentnog u vezi sa ovim platformama. Ali nemate baš mnogo mogućnosti osim da ih prihvatite ukoliko želite da doprete do publike i ostanete u igri.

Matthew Garrahan
Hannah Kuchler