„Vajakom“ (Viacom) Samnera Redstouna (Sumner Redstone), „Tventi first senčeri foks“ (21st Century Fox) Ruperta Merdoka (Rupert Murdoch), „Volt Dizni“ (Walt Disney) Boba Ajgera (Bob Iger) i još pet velikih kablovskih i televizijskih kompanija izgubili su ukupno 37 milijardi dolara tržišne vrednosti prošle srede, koja će - prema analitičarima „Bernstajna“ (Bernstein) - ostati zabeležena kao dan kada se desila „velika implozija medija 2015“.
Kompanija „Vajakom“, čija je najveća zvezda Džon Stjuart (John Stewart) prošle nedelje napustio kultni satirični „Dejli šou“ (The Daily Show), pretrpela je najteži udarac - cene akcija pale su za osam odsto u sredu i još 14 odsto u četvrtak.
Okidač za ovaj pad bili su podaci o kvartalnim prihodima velikih kablovskih i televizijskih kompanija, koji su niži od očekivanih. Međutim, mnogo je dublji strah investitora da će „Netfliks“ (Netflix) i druge kompanije koje pružaju usluge striminga multimedijalnog sadržaja preko interneta nepovratno podriti temelje ovog do sada izuzetno atraktivnog sektora, gde su operativne profitne marže išle i iznad 40 odsto.
„Dizni“, koji je tokom prošle decenije služio kao primer kako treba ulagati u sadržaj, prošlog utorka je obavestio investitore da je njegov vodeći sportski kanal ESPN zabeležio „blagi“ pad broja pretplatnika.
„Sve se svodi na jedno jednostavno pitanje“, kaže Tod Junger (Todd Juenger), analitičar iz „Bernstajna“.
„Da li mislite da će se broj TV pretplatnika smanjivati postepeno ili će ceo sistem doživeti krah?“
Veliki igrači u TV industriji oslanjaju se na dva glavna izvora prihoda: reklame i naknade za emitovanje programa koje plaćaju kablovske i satelitske kompanije koje prenose njihove kanale.
Prihodi od reklama trenutno su u fazi oporavka, ali im preti krupna strukturalna promena - klasična televizija sve više ustupa mesto onlajn sistemima kao što su Jutjub (Youtube) i Fejsbuk (Facebook). Manje gledalaca znači i manje prihode od reklama, što je u slučaju „Vajakoma“ bio pad od devet odsto u tri meseca, zaključno sa junom 2015, u odnosu na prošlu godinu.
„Vajakom“ je posebno pod velikim pritiskom jer su njegovi gledaoci uglavnom mladi i sve je manje verovatno da će nastaviti da prate klasičnu televiziju. Takođe nije verovatno da će novi način merenja gledanosti, koji uključuje i praćenje TV programa preko mobilnih uređaja, bitno promeniti situaciju, kaže Brajan Vizer (Brian Wieser), analitičar iz kompanije „Pivotal riserč“ (Pivotal Research).
Naknade za emitovanje programa su stabilniji izvor prihoda, pod uslovom da gledaoci uredno plaćaju svoju kablovsku ili satelitsku pretplatu. Ali ako gledaoci okrenu leđa pretplati za pakete TV kanala, koji koštaju oko 80 dolara mesečno, i umesto toga se pretplate na „Netfliks“ za 8,99 dolara, i ti prihodi će automatski opasti.
„Netfliks“ ima 41 milion pretplatnika u SAD i 63 miliona širom sveta. Predsednik satelitskog provajdera „Diš netvork“ (Dish Network) Čarli Ergen (Charlie Ergen) nazvao je tu kompaniju „trenutno najmoćnijim agregatorom sadržaja na svetu“.
Najveći akcionar medijske korporacije „Diskaveri komjunikejšens“ (Discovery Communications) Džon Maloun (John Malone) priznao je da su kompanije u njenom sastavu zatečene uspehom „Netfliksa“ i pozvao ih da pronađu odgovor na tu pretnju.
Ali i pored svega, samo manji broj domaćinstava odlučio je da „preseče kabl“ i otkaže TV pretplatu. Rezultati ankete koju je sprovela kompanija za istraživanje tržišta TDG pokazali su da 84 odsto pretplatnika „Netfliksa“ plaća TV pretplatu, u poređenju sa 87 odsto, koliko ih je bilo pre tri godine.
Kompromisni scenario bio bi prelazak na takozvane pakete po meri, gde bi korisnici mogli da odaberu samo neke premijum kanale. To bi moglo da pojača pritisak na naknade za emitovanje programa nekih TV kanala, dok bi drugi, manje atraktivni kanali, potpuno podbacili.
„Dizni“ uporno naglašava da ESPN, vodeći sportski kanal u SAD, mora biti neizostavan deo bilo kog „paketa po meri“. S druge strane, analitičari „Bernstajna“, „Džej Pi Morgana“ i „Pivotal riserča“ kritikovali su nedavnu nestrpljivu prodaju akcija medijskih kompanija, pri čemu je „Pivotal“ izneo mišljenje da je zabrinutost za dugoročnu perspektivu američke TV industrije „preterana“.
„Bernstajn“ kaže: „Možemo biti veliki pesimisti kada je reč o televizijskim reklamama, ali što se tiče pretplatničkih paketa, i dalje smo optimisti.“
Henry Mance media correspondent