Medijski „cunami“, velika žurka ili medijapokalipsa?

Ser Martin Sorel (Sir Martin Sorrell) iz WPP, britanske multinacionalne kompanije koja se bavi advertajzingom i odnosima s javnošću, taj događaj je opisao kao „cunami“, a specijalizovani časopis za oglašavanje Edvik (AdWeek) nazvao ga je „velikom medijskom žurkom 2015“, dok ga ostali smatraju medijskom apokalipsom.

Ove godine su mnogi od najvećih svetskih oglašivača objavili izveštaje o tome koje medijske agencije treba angažovati.

Najpoželjniji klijenti oko kojih će se agencije otimati su i „Prokter end Gembl“ (Procter & Gamble), „Loreal“ (L’Oréal), „Siti“ (Citi) i „Tventiferst senčuri foks“ (21st Century Fox).

S obzirom na to da vrednost ugovora, koji su na tenderu od januara, dostiže 30 milijardi dolara godišnje, žestoka konkurencija izbila je među šest kompanija koje dominiraju globalnim tržištem advertajzinga: WPP, „Omnikom“ (Omnicom), „Pablisiz“ (Publicis), „Aj-Pi-Dži“ (IPG), „Dencu Egis“ (Dentsu Aegis) i „Ava“ (Havas).

Svaka ima priliku da preotme udeo na tržištu od konkurentskih kompanija, dok postoji i rizik da će njene ključne klijente pridobiti neko drugi.

Pa ipak, koje god grupacije da izađu kao pobednici, sve imaju razloga za brigu. Bujica medijskih izveštaja ukazuje na rastuću nelagodu oglašivača kad su u pitanju načini trošenja njihovog novca, kao i pojačanu želju za smanjenjem troškova. Ovo je zabrinjavajuća vest za šest velikih grupacija koje pružaju marketinške usluge, jer su medijske agencije koje kupuju oglasni prostor za svoje klijente bile glavni razlog njihovog rasta poslednjih godina.

„Oglašivači žele da smanje troškove“, kaže Brajan Vizer (Brian Wieser), analitičar u marketinškoj kompaniji „Pivotal riserč“ (Pivotal Research). „Ukoliko osete da imaju šanse da ispregovaraju bolje uslove sa svojom agencijom, to će i uraditi.“

Takav osećaj se javio u martu. Džon Mendel (Jon Mandel), nekadašnji izvršni direktor „Medijakoma“ (MediaCom), medijske agencije u vlasništvu WPP, tokom prezentacije koju je održao pred nekim od vodećih američkih oglašivača na konferenciji u Holivudu prisutne je zaprepastio svojom bombastičnom izjavom. Bez znanja oglašivača, rekao je on, medijske kompanije američkim agencijama „daju rabate i plaćaju ih ispod ruke“, a one zauzvrat dele novac svojih klijenata s njima.

Sve holding kompanije su javno branile svoju transparentnost. Ali ipak, mnogi od najprestižnijih svetskih brendova ubrzo su počeli da pozivaju medijske agencije da pičuju za njihove poslove u konkurentnim tenderskim procesima. Tokom uobičajene godine prekontroliše se oko 20 od ukupno 340 milijardi dolara u ispostavljenim fakturama medijskih agencija širom sveta, navodi Vizer.

Do kraja ove godine, ta suma bi mogla dostići 40 milijardi dolara.

U julu, Vizer je trima najvećim holding kompanijama - WPP, „Omnikomu“ i „Pablisizu“ - snizio rejting, što je posledica rastuće zabrinutosti američkih oglašivača da ih njihove agencije obmanjuju.

Neki od velikih klijenata su već prešli u druge ruke. „Koka-Kola“ je izabrala agenciju UM u vlasništvu IPG kao svoju vodeću agenciju u Severnoj Americi, prekinuvši saradnju sa „Starkom medijavest grupom“ (Starcom Mediavest Group) koja je deo „Pablisiza“. „Starkom“ je zauzvrat pridobio globalno medijsko poslovanje „Vize“ (Visa) od OMD, koji je u vlasništvu „Omnikoma“.

WPP nije uspeo da dobije „Koka-Kolu“ za klijenta i pored lične intervencije ser Martina Sorela. Izvršni direktor WPP je poslao proizvođaču bezalkoholnih pića snimak u kome on zamišlja crvenu konzervu „koka-kole“ s personalizovanim natpisom „Ser Martin“, „samo da bismo vam pokazali da smo u toku sa aktuelnim dešavanjima u ‘Koka-Koli’“.

Međutim, mnogi drugi veliki klijenti su i dalje u igri.

„Prokter end Gembl“, najveći svetski oglašivač, u maju ove godine je odlučio da prekontroliše svoje medijsko poslovanje u Severnoj Americi, gde je prošle godine potrošio procenjenih 2,7 milijardi dolara, koristeći usluge agencija u vlasništvu „Pablisiza“ i „Dencu Egisa“.

Ono što zabrinjava aktuelne agencije je to što je P&G izjavio da planira da „znatno pojednostavi i smanji broj ugovora sa agencijama, kao i troškove koji su posledica trenutne kompleksnosti i neefikasnosti“.

Koliko opasni mogu biti izveštaji za šest velikih holding kompanija?

Ser Martin je prošle nedelje bio obazrivo optimističan kad je WPP objavio svoje polugodišnje rezultate. Ova agencija se pominje u manje od 25 odsto objavljenih medijskih izveštaja, naveo je on, tako da ova grupacija ima veće šanse da dobije poslove nego da ih izgubi.

Izvršni direktori drugih holding kompanija takođe ukazuju na vedriju stranu ovih tendencija.

Džon Ren (John Wren), izvršni direktor „Omnikoma“, rekao je investitorima u julu da su izveštaji pretežno rezultat činjenice da je „tehnologija radikalno promenila medijsko planiranje i kupovinu“ .

„Sa mnogo više medijskih kanala i onlajn video-snimaka dostupnih potrošačima na različitim uređajima, oglašivači žele da se uvere da primenjuju prave strategije,“ rekao je on.

Prema toj logici, oglašivači su manje fokusirani na troškove i transparentnost nego na to da njihove agencije poseduju dovoljnu stručnost kad su u pitanju podaci, tehnologija i targetiranje potrošača na različitim digitalnim platformama.

Međutim, nisu svi tako optimistični. Osetna je zabrinutost da će i oni s najboljim rezultatima u ovom krugu medijskih izveštaja morati da prihvate niže naknade nego pre.

„Bilo šta što škodi medijskim agencijama nesrazmerno je lošije po holdinge“, kaže Vizer iz „Pivotala“.

Medijske agencije obično imaju marže operativnog prihoda od 20 odsto ili više i mnogo su profitabilnije od ostalih agencija koje se bave kreativnim sadržajima i istraživanjem tržišta, kaže on.

Poređenja radi, marže holding kompanija su u rasponu od visokih jednocifrenih do oko petnaest.

Vizer smatra i da su medijske agencije zaslužne za gotovo 50 odsto rasta profita ovog sektora poslednjih godina. Još jedan rizik za holding kompanije je to što su medijski izveštaji samo najvidljiviji deo šireg fenomena i što je još veći broj ugovora ponovo predmet privatnih pregovora, a nisu uključeni u izveštaje. Ako se takva aktivnost zaista odvija iza scene - i ako ti ponovni pregovori dovode do nižih naknada - onda je problem mnogo ozbiljniji.

Robert Cookson - London
Shannon Bond - Njujork