RASKOŠNA PARADA: Superboul digitalni plan igre brendova

Dok je u nedelju više od 100 miliona Amerikanaca pratilo okršaj Sihoksa i Patriotsa, TV reklame po ceni od 4,5 miliona dolara za 30 sekundi prikazivanja imale su drugi cilj - blesnuti i što duže odjekivati internetom u nedeljama koje dolaze

Tokom poslednjeg dana vikenda, dok se više od 100 miliona Amerikanaca uključivalo u program kako bi pratilo okršaj između Sijetl Sihoksa (Seattle Seahawks) i Nju Ingland Patriotsa (New England Patriots), televizijske reklame po ceni od 4,5 miliona dolara za 30 sekundi su još jednom predstavljale samo deo multimedijalne marketinške strategije, osmišljene tako da pokrene mnogo dugotrajniji „žamor „ na internetu.

Međutim, ovogodišnja raskošna parada brendova, koja probija svaki budžet, izgleda manje eksperimentalna i više poznata. Sa razvojem digitalnog oglašavanja trikovi koji se prikazuju tokom Superboula sve više podsećaju na oprobane i pouzdane taktike iz plana igre.

Od „situacionih soba“ društvenih medija, preko onlajn tizera za televizijske reklame, pa do bujice „heštegova“ vezanih za fudbal, marketari bombarduju gledaoce promotivnim kampanjama koje se prikazuju nedeljama pre i posle prenosa na NBC.

Ovaj teren doneo je profit onima koji su umeli da „izađu iz kalupa“, kao što je bio slučaj sa mnogo hvaljenim spontanim tvitom keksa „oreo“ usled nestanka struje tokom Superboula 2013. godine, ali i rizike onima koji ne postignu efekat ili čak uvrede potrošače.

Ipak, s obzirom na to da se Fejsbukova baza korisnika i dalje širi, da „Guglov“ kanal Jutjub (Youtube) gleda milijardu pari očiju svakog meseca i da Tviter (Twitter) broji 284 miliona aktivnih korisnika na mesečnom nivou, tržište digitalnog advertajzinga raste.

„Badvajzer“ (Budweiser) već je aktivirao situacione sobe u Njujorku, Feniksu, Sent Luisu i Palo Altu, u kojima osoblje prati razvoj situacije pre, tokom i nakon utakmice u nedelju i prilagođava reklame za pivo u vlasništvu grupacije „Anhojzer Buš InBev“ (Anheuser-Busch InBev) u skladu sa tim. Predstavnici Fejsbuka, „Gugla“ i Tvitera rade zajedno sa kreativnim timovima, zaposlenima zaduženim za odnose s javnošću i partnerima za kupovinu oglasnog prostora.

Tviter je sam utrostručio broj ljudi u situacionim sobama na 40 u nastojanju da baš ova platforma bude najbolje mesto za praćenje utakmice u realnom vremenu.

„Oni doprinose s kreativnog aspekta, prikazujući šta dobro prolazi na njihovoj platformi kako bi omogućili brzo donošenje medijskih odluka, bilo da je u pitanju brza kupovina većeg prostora ili promena namene već obezbeđenog prostora“, kaže Azanija Endruz (Azania Andrews), viši direktor za digitalne veze u „Ej-Bi InBevu (AB InBev)“.

Američki fudbal nastavlja da privlači ogroman broj gledalaca i pored fragmentacije (televizijske) publike. Nacionalna fudbalska liga (NFL) uvećala je svoju publiku uprkos tome što je pod budnim okom javnosti zbog načina na koje je rešavala slučajeve nasilja u porodici i povreda glave.

NBC je prošle sedmice izjavio da bi za njih predstavljalo „veliko razočarenje“ ako broj gledalaca u nedelju, 1. februara, ne obori rekord od 112 miliona, koliko ih se uključilo u prenos na Foksu (Fox) 2014. godine.

Suočeni sa većom gledanošću, prema rečima zaposlenih u firmi za istraživanje tržišta „Kantar mediji“, cena za reklamu od 30 sekundi porasla je za 75 procenata od 2005. do 2014. godine - i terenom pretrpanim rivalskim reklamama, marketari pretvaraju ono što je nekad bilo istraživačka taktika u standardnu praksu.

„Reklama za Superboul nije televizijski spot. To je društveni, potpuno integrisani štos, koji slučajno sadrži i TV spot“, izjavio je Majk Šeldon, izvršni direktor reklamne agencije „Dojč El-Ej“ (Deutsch LA).

Ove godine kruz kompanija „Karneval“ (Carnival), koja se po prvi put reklamira na Superboulu, prepušta gledaocima da glasovima odaberu koju će od četiri reklame prikazati, što je „kraudsorsing“ taktika koju je prvi sproveo „Doritos“. „Nisan“ (Nissan) angažovao je Jutjub zvezde da snimaju video-spotove koji promovišu njegov, koji će se prikazivati na dan utakmice. Tokom nastupa Kejti Peri (Katy Perry) na poluvremenu utakmice, koji sponzoriše „Pepsi“, obožavatelji ove pevačice moći će da kupe robu preko Tvitera, Jutjuba, Šazema (Shazam), „Samsungovih“ pametnih televizora i aplikacije za elektronsku trgovinu kompanije „Diliveri ejdžent šop TV“ (Delivery Agent‘s ShopTV).

Oglašivači sve više tretiraju društvene mreže kao televiziju, ulažući u šljašteće video-spotove koji mogu biti namenjeni posebnim grupama, izjavio je Trevis Frimen (Travis Freeman), strateg za društvene mreže u marketinškoj kompaniji „Dencu idžis netvork“ (Dentsu Aegis Network), čija lista klijenata uključuje „Mondelez“ (Mondelez), „Tojotu“ (Toyota) i „Koka-Kolu“ (Coca-Cola).

Gledaoci se sve više okreću Jutjubu (YouTube) da pogledaju i iznova gledaju reklame za Superboul, a broj sati provedenih u gledanju reklama se udvostručio u odnosu na 2013. i prošle godine iznosio čak 6,3 miliona. Reklame su prošle godine na ovom video-sajtu odgledane više od 160 miliona puta čak i pre početnog udarca, i imale dva i po puta više pregleda od reklama koje su puštene tek na dan utakmice.

Marketari sa Jutjuba znaju na koji način da koriste platformu nekoliko nedelja pre, proizvodeći efekat lavine na sam dan utakmice, kao i posle nje“, rekla je Suzi Rajder (Suzy Reider), direktor za brend rešenja na ovoj video-platformi koja je u vlasništvu „Gugla“ (Google). „Pepsi pravi 15 spotova baš za Jutjub.“

Fejsbuk, koji se izdavao za Jutjubovog rivala u domenu onlajn videa, nada se da će ove godine biti popularniji među marketarima. On se, između ostalih, udružuje sa „Tojotom“, „Pepsijem“, „Ej-Bi InBevom“ (AB In Bev) i „Intuit turbo teksom“ (Intuit Turbo Tax) da bi dopreo do potrošača koji se, zavaljeni na kauču, igraju sa svojim pametnim telefonima.

Fejsbuk je saopštio da je prošle godine 170 miliona ljudi videlo priče u vezi sa Superboulom, a 85 procenata ovih korisnika je koristilo mobilni telefon. Kad se „Majkrosoft“ (Microsoft) reklamirao na Fejsbuku 2014. godine, zabeležen je rast broja Amerikanaca starosti između 18 i 49 godina, do kojih je ova kompanija uspela da dopre sa 35 na 57 odsto, prema podacima kojima raspolaže Fejsbuk.

Međutim, rastući troškovi onlajn i oflajn kampanja za Superboul ostavili su neke brendove ravnodušnim.

„Ulozi su tako dramatično porasli u protekle tri-četiri godine. Troškovi znatno premašuju cenu samog TV spota“, izjavio je Šeldon iz agencije „Dojč El-Ej“. „Ima oglašivača s kojima smo ranije radili, koji su nepokolebljivi fanovi Superboula, a koji sada kažu: ‚Znate šta, cena se toliko otela kontroli, možda ćemo ovaj (Superboul) preskočiti‘.“

Nekoliko proizvođača automobila odlučilo je da ove godine da ostane sa strane, uključujući „Hjundai“ (Hyundai) i „Folksvagen“ (Volkswagen). Oba su bila među pet kompanija koje su najviše trošile za reklame tokom direktnog prenosa Superboula još od 2010. godine.

Shannon Bond - NjujorkHannah Kuchler -San Francisko