Da li će oglašavanje zavisti od „Epla“, „Fejsbuka“ i „Gugla“?

Što se tiče oglašavanja na mobilnim platformama, ovo počinje da liči na sezonu lova.

Od prošle nedelje korisnici „ajfona“ (iPhone) moći će da skinu softver iz prodavnice aplikacija koji blokira oglase u njihovim internet pretraživačima Safari. Ovaj potez usledio je ubrzo nakon što je „Gugl“ (Google) saopštio da će u svojim rezultatima pretrage na mobilnim telefonima sniziti rejting sajtova koji koriste velike reklame koje se pojavljuju između dve stranice preko celog ekrana.

Da li digitalnom oglašavanju preti opasnost s obzirom na to da se pažnja publike u velikoj meri preusmerava na pametne telefone i tablet uređaje? Ne baš. Ali kompanije koje kontrolišu glavne digitalne platforme demonstriraju svoju snagu, načini oglašavanja se menjaju, i one nastoje da postave pravila za ono što tek dolazi.

To je glavna poruka koja se može izvući iz niza nedavnih najava, uključujući i onu u vezi sa „instant artikls“ (Instant Articles) kompanije „Fejsbuk“ (Facebook), što je njen prvi pokušaj da direktno sa svoje platforme ponudi vesti korisnicima mobilnih uređaja.

Ova društvena mreža trudi se da privoli svoje korisnike da provode manje vremena čitajući vesti na sajtovima izdavača (i prateće oglase), a više na njenim serverima.

Sve se ovo, naravno, radi sa ciljem poboljšanja korisničkog iskustva. Nema sumnje, neki oglašivači su sami sebe osujetili. Oglašavanje je delimično krivo za sporo učitavanje nekih stranica na mobilnim telefonima - što je „Fejsbuk“ naveo kao razlog za ovaj poslovni potez, a kad korisnici plaćaju za podatke, njihovo nezadovoljstvo je daleko skuplje od utrošenog vremena.

Naravno, pitanje ko blokira oglase je samo jedan aspekat onog što se ispostavlja kao daleko važnije pitanje - ko je taj ko određuje koji oglasi prolaze i kako se deli novac koji se ubira od njih?

Verovatno je da će relativno mali broj korisnika „ajfona“ zapravo blokirati oglase. Ni svaki deseti korisnik ličnog računara i laptopa nije dodao tu ekstenziju u svoj pretraživač. Međutim, uređaji kompanije „Epl“ (Apple) veoma su unosna platforma: oko 42 odsto pretraga na mobilnim uređajima odvija se preko Safarija, prema podacima firme „Net market šer“ (NetMarketShare), a to što njihovu korisničku bazu čine imućniji ljudi znači da je „ajfon“ veoma primamljiv za oglašivače. Za jednu kompaniju usredsređenu na prihode od oglašavanja, kao što je „Gugl“, prepuštanje čak i malog dela tržišnog kolača koji ostvaruje na „ajfonu“ bilo bi bolno. Poslednji iskorak kompanija „Epl“ i „Fejsbuk“ u industriju vesti stavljaju ih u poziciju da mogu da postavljaju uslove.

„Epl“ možda nudi korisnicima mogućnost da isključe reklame u svojim pretraživačima, ali korisnici neće moći da pobegnu od sistema oglašavanja te kompanije. „Epl njuz“ (Apple News), nova aplikacija nalik Flipbordu (Flipboard), koju će takođe predstaviti ove nedelje kao deo operativnog sistema iOS9 - i dalje će sadržati komercijalne poruke s „ajeda“ (iAd). Ovo podseća na potez „Fejsbuka“, koji će nastaviti da ubira deo prihoda od oglašavanja u okviru „instant artikls“, dok istovremeno reklamira sebe.

„Gugl“ već ima plan kako da u svoju korist uredi neorganizovan sektor mobilnih usluga koje podržavaju reklame. Njegovi napori ranije ove godine da snizi rejting sajtova koji nemaju verziju prilagođenu mobilnim telefonima bili su u toj meri sporni da su postali poznati u svetu oglašavanja kao Mobajlgedon (Mobilegeddon). Ali oni su deo širih nastojanja ove kompanije da unapredi iskustvo korisnika mobilnih uređaja pri korišćenju interneta - i uveća prihode od oglasa u tom procesu.

U međuvremenu, mnogi izdavači imaju osećaj da ne mogu sebi da priušte da odbiju ponude „Epla“ i „Fejsbuka“. Za mnoge od njih sposobnost određivanja cene je već umanjena time što se sad više oslanjaju na oglasne mreže zasnovane na programskoj prodaji pomoću automatskih kompjuterskih sistema koji šalju marketinške poruke širom interneta.

Mnogo će zavisiti od toga ko će biti u vodećoj poziciji kad se ekosistem mobilnog oglašavanja umiri. Kompanije koje kontrolišu uređaje - a niko nije uspešniji u tome od „Epla“ - trebalo bi da budu u povoljnoj poziciji. Mobilne aplikacije s masovnom publikom koje su prerasle u platforme, kao što je Fejsbuk, takođe će imati moć da usmeravaju pažnju.

A tu su i mobilni operateri. U Evropi se oni već dugo upinju da dobiju deo dobiti od oglašavanja koja struji kroz njihove mreže. Neki su čak bili dovoljno smeli da razmotre grube taktike, i pretili da će blokirati oglašavanje internet kompanija kao što je „Gugl“ ukoliko ne budu uključeni u ove tokove.

Mobilni operateri bi trebalo da nešto nauče od „Epla“, „Fejsbuka“ i „Gugla“. Bolje bi im bilo da ne pribegavaju taktici zastrašivanja, već da tvrde da je cilj njihovih poteza da se obezbedi bolje korisničko iskustvo. Neka demonizuju oglašavanje koje nude njihovo rivali, a zatim iskoriste indirektnu pretnju da će ih blokirati kako bi našli način da se ugrade u vrednosne lance oglašavanja.

Richard Waters