Spoj interneta i klasične prodaje - šoping uživanje za kupce

Malo je prodavnica koje se mogu pohvaliti time da su za samo tri meseca imale milion posetilaca. Ipak, nema ni mnogo onih u kojima možete naći močvaru nastanjenu aligatorima, kuglanu sa 13 staza, stakleni panoramski lift za 23 sprata i hotel.

„Bas pro“ (Bass Pro), lanac prodavnica opreme za sportove u prirodi, otvorio je u aprilu veliki prodajni centar u staklenoj piramidi površine 535.000 kvadratnih stopa u centru Memfisa, u saveznoj državi Tenesi. Ta piramida, nekad sportska arena napuštena gotovo čitavu deceniju, sad je najveća od 90 prodavnica „Bas proa“.

To je neobično ulaganje u maloprodaju u trenutku kad se znatan deo ovog sektora bori sa slabim prihodima kao posledicom razvoja namenskih internet prodavnica, poput kineskog „Alibabe“ (Alibaba) i američkog „Amazona“ (Amazon).

Ipak, ovaj prodajni centar osmišljen je kao odgovor na porast kupovine preko interneta. Američka nacionalna fondacija za mrežu maloprodaje (National Retail Federation Foundation) proglasila je ove godine Džona Morisa (John Morris), osnivača „Bas proa“, za „jednog od 25 ljudi koji oblikuju budućnost maloprodaje“.

Na svim odeljenjima - gde se između ostalog prodaje oprema za kampovanje, vodene sportove i boravak u prirodi - akcenat je na zabavi i isprobavanju proizvoda koji su u ponudi - bilo to pucanje iz puške, učenje kako namestiti mamac na udicu, bilo to lekcija iz pecanja na jednom od jezera unutar ovog objekta.

Ova piramida je možda ekstreman primer, ali mnoge od njenih atrakcija mogu se naći i u manjim prodajnim objektima „Bas proa“, a to je jedan od razloga što tipičan kupac provodi u njima gotovo dva sata - što je u proseku četiri puta više vremena nego u drugim radnjama, tvrdi Pol Martin (Paul Martin), generalni direktor konsultantske kuće „KPMG boksvud“ (KPMG Boxwood).

„Ljudi isprobavaju proizvode i to nalikuje stvarnom doživljaju“, kaže on. To dovodi do veće prodaje. „Stepen konverzije (broj posetilaca koji nešto kupe) u prodavnicama sa ovakvom ponudom aktivnosti znatno je viši i broj artikala koje kupuju takođe je dosta veći.“

Prema rečima Rasela Vilkoksa (Russell Willcox), predsednika britanske konsultantske kuće „Boks tehnolodžiz“ (Box Technologies), da bi se dobila bitka za kupce, biće potrebno da se uvedu i dodatno poboljšaju neke od opcija koje nudi kupovina putem interneta. To je način da sve maloprodaje učine kupovinu praktičnijom i prijatnijom.

Otvaranje više malih dragstora takođe je olakšalo trgovcima da na lokalnom nivou nadmaše kupovinu preko interneta. Međutim, kad se nađu u prodavnicama, kupci više ne tolerišu duge redove. Otuda i nagli porast broja samouslužnih kasa sa osobljem u blizini, koje je tu da brzo reši bilo kakve poteškoće s mašinama.

Iz „Džej sejnsberija“ (J Sainsbury), jednog od najvećih lanaca prodavnica prehrambenih proizvoda u Britaniji, izjavili su u oktobru da testiraju brže načine evidencije robe i plaćanja, uključujući aplikaciju za kupovinu. Time se kupcima omogućava da učitaju svoju šoping-listu kod kuće pre nego što krenu u prodavnicu, prilikom čega im mobilni telefon pokazuje gde se ti artikli nalaze. Kupci potom plaćaju putem svojih mobilnih telefona.

Pored praktične strane, šoping treba da bude i zabavan. U današnje vreme morate u jednakoj meri biti sociolog koliko i prodavac da biste osmislili načine na koje ljudi mogu da kupuju a da im to predstavlja užitak, kaže Hose Karlos Gonzales-Hurtado (José Carlos González-Hurtado), predsednik odeljenja za međunarodno poslovanje konsultantske kompanije IRI i nekad jedan od izvršnih direktora „Karfura“ (Carrefour), najvećeg maloprodajnog lanca u Francuskoj.

Iznenađenje - kao što su proizvodi na neočekivano velikom sniženju - jedan je metod, kaže on, i takvi potezi imaju dodatni pozitivni efekat za prodavce jer se time pospešuje impulsivna kupovina. Ovakav pristup ima američki diskontni lanac „Kostko“ (Costco), gde kupci mogu pronaći proizvode na velikom popustu koji su u ponudi samo u određenom vremenskom intervalu.

Ograničene serije i stalno uvođenje novih stilova takođe su efikasni načini da se ljudi namame u prodavnice i potroše novac. Ograničene serije kolekcija dizajnera Metjua Vilijamsona (Matthew Williamson), Sonje Rajkel (Sonia Rykiel) i Aleksandra Vanga (Alexander Wang) u „Ejč end emu“ (H&M) mogu biti rasprodate za samo nekoliko sati, ali pažnja javnosti koja se time izaziva traje znatno duže.

Prodavnice takođe moraju da shvate da postaju mesto okupljanja, kaže Dejvid Makorkodejl (David McCorquodale), šef odeljenja za sektor maloprodaje u britanskom ogranku KPMG, firme za pružanje profesionalnih usluga. „Zašto penzioneri idu u kupovinu subotom iako je u prodavnicama mnogo manja gužva radnim danima? Neretko je to zbog socijalnog aspekta, žamora i meteža. Mladi ljudi takođe žele da idu u šoping, jer je to način da izađu iz kuće s prijateljima i zabave se“.