Digitalno oglašavanje menja svet marketinga

Kad se „Hajneken SAD“ (Heineken USA) pripremao da promoviše „desperados“ (Desperados), pivo sa ukusom tekile - u jugoistočnom delu Sjedinjenih Država 2014. godine, ovaj najveći uvoznik kvalitetnih piva u zemlji pokrenuo je dve reklamne kampanje.

U pojedinim državama „Hajneken“ je platio tradicionalne televizijske reklame, dok se u drugim reklamirao samo preko mobilnih telefona u određenim terminima u toku dana.

Digitalna kampanja dosegla je do čak 23 odsto pripadnika ciljne grupe za ovo piće - milenijumske generacije (rođeni između 1980. i 2000. godine, koji su odrastali uz digitalnu tehnologiju), što je daleko veći procenat od onog zabeleženog u zemljama u kojima je marketinška kampanja vođena samo preko televizije.

„Nastojali smo da dopremo do milenijumaca u trenucima kad se okupljaju pre izlaska u grad“, kaže Nuno Telis (Nuno Teles), direktor marketinga „Hajneken SAD“. „Petkom u devet sati uveče oni ne gledaju televiziju, već proveravaju svoje telefone i šta se dešava na društvenim mrežama.“

Jedan od glavnih razloga koji su motivisali „Hajneken SAD“ da ove godine uloži 30 odsto svog budžeta za oglašavanje u digitalne platforme, što je povećanje u odnosu na 20 odsto 2014. godine, jeste to što ovaj vid marketinških ulaganja pruža veću mogućnost postizanja željenog ishoda. „Možemo znatno da utičemo na poslovanje digitalnim putem“, kaže Telis.

Zahvaljujući sve većem broju provajdera, od „Netfliksa“ (Netflix) i Bi-Bi-Sijevog ajplejera (BBC‘s iPlayer) do Fejsbuka (Facebook) i Snepčeta (Snapchat), potrošači imaju dosad najveći pristup većem broju medija preko više uređaja. To daje mogućnost oglašivačima da podatke o korisnicima koriste tako da usmeravaju poruke na prave ljude i u pravo vreme u svojim digitalnim kampanjama, i sve više preko tradicionalnih medija kao što je televizija.

„Način na koji potrošači koriste sadržaje je sve više digitalizovan“, kaže Džef Grin (Jeff Green), izvršni direktor kompanije za digitalni marketing „Trejd desk“ (The Trade Desk), koja automatizuje kupovinu oglasnog prostora.

„Na kraju će svaki oglasni format postati digitalan, bilo da je reč o štampi, bilo o televiziji ili radiju“, kaže on. „Najefikasniji način poslovanja je donekle elektronski i tržišno orijentisan. I način na koji marketinški stručnjaci prvenstveno gledaju na to je ‚želim da imam najefikasniji marketing koji sam ikad imao‘.“

Način na koji se oglašavanje kupuje, prodaje i stvara preoblikovan je ogromnom količinom podataka iz STB (set-top boks) uređaja i o kupovini kreditnim karticama, te onih sa onlajn profila i iz programa kartica lojalnosti u maloprodaji, kao i tehnologijom koja marketinškim stručnjacima omogućava da pristupe tim podacima, analiziraju ih i koriste.

„Aj-Di-Si“ (ADC), grupa za istraživanje tržišta, predviđa da će direktori marketinga povećati ulaganja u marketinške tehnologije na 32,4 milijarde dolara u 2018. godini, i to sa 20,2 milijarde u 2014.

Gotovo polovina marketinških stručnjaka koje je istraživačka kompanija „Forester“ (Forrester) nedavno anketirala planira da ove godine poveća budžet za digitalni advertajzing. Četrdeset odsto njih izjavilo je da će potrošiti više na analizu podataka.

Ova investicija dolazi kao odgovor na izazov s kojim se suočavaju veliki oglašivači u „obradi najrazličitijih vrsta podataka koje dobijaju: informacije o karticama lojalnosti i odnosu s potrošačima, munjeviti dotok podataka sa društvenih kanala, klikovi, Fejsbuk“, kaže Dru Panajotu (Drew Panayiotou), izvršni direktor „BBDO Atlante“, marketinške agencije u vlasništvu internacionalne kompanije „Omnikom“ (Omnicom).

On postavlja pitanje: „Na koji način se marketinški podaci preklapaju s podacima koji dolaze iznutra od direktora IT odeljenja, ili direktora tehnološkog odeljenja, ili grupa zaduženih za internet prodaju? Vidimo da klijenti pokušavaju da to reše na internom nivou ne bi li te podatke učinili korisnim.“

Omogućen podacima i tehnologijom, porast ciljnog advertajzinga dovodi do zahteva marketinških stručnjaka da se dokaže da ovaj vid ulaganja zaista utiče na ponašanje potrošača.

Marketinška kompanija „Simulmedija“ s velikom sigurnošću tvrdi da ciljno oglašavanje preko televizije može da ima veliki uticaj na poslovanje, te garantuje da će svaki oglašivač koji potroši milion dolara mesečno na reklame usmerene na određene gledaoce imati bolje rezultate od onih koje bi postigli sa svojim trenutnim TV planovima.

Dejv Morgan (Dave Morgan), izvršni direktor „Simulmedije“, kaže: „Godinama smo merili ishode televizijskih kampanja. Da li su zaista dale željene rezultate? Ukoliko biste merili rezultate televizijskih kampanja na isti način kao i onih na digitalnim platformama, kako bi se one pokazale? Mi smatramo da funkcionišu veoma, veoma dobro.“ Kompanije kao što su „Čojs hotels internešnel“ (Choice Hotels International), koja je vlasnik brendova „Komfort in“ (Comfort Inn) i „Ekono lodž“ (Econo Lodge), sarađivale su sa „Simulmedijom“ prilikom targetiranja potencijalnih klijenata.

Marketinški stručnjaci takođe ističu vrednost targetiranja, s obzirom na to da su pod velikim pritiskom da pokažu efikasnost i budu sigurni da ne rasipaju dragoceni novac na reklamiranje usmereno na ljude koji najverovatnije neće postati njihovi kupci.

„Do određene mere, odsustvo targetiranja još je važnije“, kaže Grin iz kompanije „Trejd desk“. Njegova kompanija je savetovala jedan lanac restorana brze hrane da prestane da se reklamira na prostoru od preko 10 milja (oko 16 km) udaljenosti od neke od njegovih 10.000 lokacija. „Time je eliminisano 40 odsto teritorije Amerike“, kaže Grin. „Onda smo se fokusirali na to da dopremo do onih koji su na udaljenosti do pet milja. Takoreći, smanjili smo nepotrebne troškove.

Ovaj lanac se složio da počnemo s petocifrenim budžetom da bismo ovo testirali. Na kraju, kad se pokazala kao uspešna, ulaganja u ovu kampanju premašivala su 10 miliona dolara“, kaže Grin. „Efikasnost advertajzinga je beležila eksponencijalni rast posredstvom kastomizovanih poruka na osnovu doba dana i udaljenosti (od jedne od lokacija ovog lanca).“

Zaposleni u ovom sektoru takođe tvrde da bliže targetiranje može da poboljša iskustva potrošača koji gledaju televiziju ili surfuju na internetu, tako što će se pobrinuti da oni gledaju reklame koje su za njih važne.

„Dosta toga što radimo u vezi s targetiranjem je fokusiranje na negativni prostor - smanjivanje reklamnih poruka upućenih neodgovarajućim ljudima“, kaže Džonatan Nelson (Jonathan Nelson), izvršni direktor „Omnikom didžitala“ (Omnicom Digital).

Ipak, istraživanje pokazuje da postoje granice do kojih bi marketinški stručnjaci trebalo da idu kad je reč o targetiranju. Lisa Barnard (Lisa Barnard) sa koledža Itaka (Ithaca College) zaključila je da reklame na internetu prilagođene određenim potrošačima zaista pojačavaju njihovu nameru da kupe te proizvode. Međutim, ona je utvrdila da postoji i negativan efekat onoga što ona naziva „jezivim faktorom“ (osećaj koji potrošač ima kada oseti da je reklama previše lična jer koristi podatke koje on nije dobrovoljno dao) ciljanih reklama, što smanjuje verovatnoću da će određeni proizvod biti kupljen za pet odsto.

„Čak je i onima koji su odrasli uz digitalnu tehnologiju ovo smetalo. Oni znaju da su na meti reklamnih kampanja - i to im se ne dopada“, kaže ona. „Marketinški stručnjaci uzimaju zdravo za gotovo to da što više podataka imamo, više treba da ih koristimo,“ dodaje ona. „Ipak, samo zato što imamo te informacije ne mora da znači da treba da ih koristimo sve vreme i u svim slučajevima.“